網路行銷工作都在做什麼？

資料來源

網路行銷可以一個步驟一個步驟的去籌畫

網路行銷到底在做些什麼工作？從事這份工作到底需要做些什麼事情？而這些事情又該怎麼做才能做好？這個問題，過去也曾困擾著我，因為對我來講，所有能夠跟網路扯上邊的行銷，都算是網路行銷，可這樣說又太籠統，畢竟，網路行銷的範疇雖然廣，但還是有一些基本遵循的原則存在。

在正式進入整個說明之前，先認知理解一件事情，那就是網路行銷人員的工作，其最基礎的內容就是『透過某些網路行銷工具或媒體，將流量導到欲行銷的標的物網頁上，然後再該網頁上經由內容、動線來誘發進入網頁的人採取行動，進一步的選擇購買、加入會員或是參與某個活動，例如索取現場體驗折扣券。』

因此，整個過程的Step其實就是：

Step 1. 導流量 → Step 2. 進網頁 → Step 3. 採取行動 → Step 4. 做客服

這四個不同的步驟看似簡單，但每個步驟都各有其相對複雜與困難之處，在了解每個步驟的具體操作方式之前，身為網路行銷人員一定要懂得，這個流程就是整個行銷結構最重要的「行銷腳本」(Marketing Script)，不論是什麼行銷模式或類型，先設計好「行銷腳本」肯定在後期執行整個行銷工作時會更有施力點。

「行銷腳本」的設計方法其實很簡單。在開始談怎麼設計之前，先了解網路行銷幾個重要的關鍵要素，分別是「流量」、「轉換」、「目標」。我先解釋一下這三個關鍵要素：

「流量」就好比開一間實體的店，開店之後有沒有人潮，有沒有人走進店裡，這會是一大關鍵，當然，開店開在人潮多的超級商圈，人潮相對也會跟著多。沒有人潮就沒有客戶上門，沒有客戶上門就沒有銷售機會，先弄懂這件事情。

「轉換」，當這些走進店內，有多少人看過商品、有多少人拿起商品、有多少人最後掏錢買商品，這都是轉換的各種指標，而轉換好或不好，相對的會攸關於產品本質、包裝、店內裝潢、選購動線、櫃位安排、客戶服務等。

「目標」對某些企業來講不一定是訂單，當然訂單肯定是最終目的，但有時候目標會是「客戶資料」、「活動參與」、「滿意度調查」、「到店體驗」等，因需求的不同，每個人在不同狀況所訂之目標均有不同，這依「目的」而定。

了解這三大要素後，要設計「行銷腳本」相對就會清楚不少，因為沒有「流量」就不會有「轉換」，沒有「轉換」就不會對應到「目標」上，所以怎麼將「流量」一路帶到最後的目標，那又稱作「行銷路徑」(Marketing Path)。再次提醒要設計「行銷腳本」一定會組合三個關鍵要素，有這三個要素後，開始去置入每一個要素能放哪些進去。

一般來講，網路行銷人員通常會拿「AISAS」來做為設計「行銷腳本」的主架構，所謂的「AISAS」是由以下幾者組成：

注意(Attention) → 興趣(Interest) → 搜尋(Search) → 行動(Action) → (分享)Share

我實際舉個例子，相對就了解這為什麼會成為最多網路行銷人員參考的架構，而這個架構其實也就是「行銷腳本」的一種。

例子：某位從事網購服飾業的朋友，他為了希望可以透過網路賣掉網站內的衣服，因此他需要網路行銷的協助，這次，他期望可以順利賣掉某某款外套。

接下來舉個實際的「AISAS」應用範例來看看怎麼去做。

案例：
注意「Attention」，首先第一件事情就是去思考「哪些其他網站的網友、觀眾比較有可能來買我的商品。然後，選擇到該網站上去做一些「引起人們注意」的事情，好比說「發佈文章」、「刊登廣告」、「交換連結」，藉由這類型的動作來引起人們的「注意」，通常來講，我們稱作「集客策略」(Inbound Marketing)。

興趣「Interest」，既然已經決定要哪些網站要作為「資訊露出」的媒介，那在這些媒介上的「廣告素材」、「文體內容」、「連結文案」都會是引起潛在對象興趣的一大關鍵，所以要很細心的去設計那些誘人、吸引人想要點下去看的「文案素材」、「圖像素材」，人們有意願點下去，流量導到網站的機會才高。

搜尋「Search」，先認識網友的使用行為。「當大多數人看到一個有興趣的事物時，可能伴隨而來的是對這件事情進行搜尋，試圖去找到更多人對這事情的看法、想法，進而影響是否有無意願繼續下去。」因此，做好網站的SEO，讓人們容易找到是一回事，再來是一些心得文、體驗文等，要能讓網友感受到更多該商品的好，提高其購買意願與動機。

行動「Action」，經過前三道關卡，那些有「意願」買的人進到網站時，這才真的是最困難之處。一般來說，每一個流量背後點擊的費用大約落在5元至8元之間，因此，我們可以很清楚的了解每一個進來的流量都是有其成本在，既然每個流量都代表著金錢的支出，那誘使、提昇鎖定的消費族群採取行動則相對重要，所以，網站的「使用介面」要好用、「操作動線」要簡單、「付費方式」要多元、「購買方法」要直接。

分享「Share」，一個良好的購物體驗、使用體驗、操作體驗、服務體驗，都可以帶給購買的人更多良善、正向之回饋，在這邊，可以藉由一些小技巧來透過消費者的購後滿意度，引起更多人的「注意」。比方說，提供購買過的人一個管道，當他收到了商品後，給對方一組編號，上網填入資訊後，再回饋購物金、折扣券等，然後只要對方願意分享，又可以在加碼取得更多點數，誘發消費者真的在購物滿意後去分享這些資訊，而這些資訊又可以回饋到「搜尋」之中。

了解「AISAS」實際應用的方法後，等於對於「行銷腳本」也相對理解，而行銷腳本在做的又是什麼呢？接下來一樣舉個例子來說明，這樣會比較清楚一點。

案例：
某個品牌公司想做網路行銷活動，目的是取得更多的客戶名單，而這客戶名單當然是得要對方同意。至於這些名單是要用來引導客戶到現場門市索取兌換券，進而在現場直接銷售，誘導客戶購買商品。比方說是電信資費方案或金融商品。

行銷腳本：
1.「目標對象從某個網站看到相關資訊」 → 2.「看到後感興趣點下連結」 → 3.「連結點入到某個活動頁面」 → 4.「看了活動內容發現有贈品」 → 5.「想要索取贈品得先註冊通過」 → 6.「目標對象可以用FB帳號或直接註冊的方法成為會員」 →7.「成為會員必須先經過勾選同意其資料可供內部人員聯絡使用」 → 8.「目標對象勾選同意」 → 9.「確認成為會員」 → 10.「參加活動試圖取得贈品」 → 11.「沒有得獎告知下次可抽獎時間」 → 12.「贈送一組編號可到門市兌換」→ 13.「到門市實際領取兌換券」→ 14.「回到網路使用兌換券購買商品」。

以上是粗略的行銷腳本設計，從順序來看：

1到3做的就是所謂「集客策略」，意思則指「流量」導入。
4則是引發「參與興趣」。
5到12則是「操作動線」，可以縮短流程設計更簡單，拉高參加者比例。
13是整個活動的主要「目標」。
14就是做「客戶回購」或是「客戶服務」。

大致上，所有的網路行銷模式都可以套入這種邏輯，我們只要去想一個很簡單的觀念「a. 人從哪裡來，b. 又要到哪邊去，c. 然後該做什麼，d. 最後做了些什麼。」將這幾者要做的相對應工作套入進去，自然而然的網路行銷也就這麼樣的上手，只是困難的並非是觀念或邏輯，而是使用各項網路工具的經驗還有專業。

像是「流量」好了，做集客策略得先知道有幾種方法可能可以導流，這些包含了：

1. 關鍵字廣告 (SEM) – 經由各類不同關鍵字，網羅使用者各種搜尋機會
2. 搜尋引擎優化 (SEO) – 優化網站與搜尋引擎的關係，提昇被找到的機會
3. 媒體採購 (Media Buying) – 聯播網廣告、分眾網站廣告、代理商廣告
4. 聯盟行銷 (Affiliate) – 一般作法就是所謂的分潤、拆帳、積點，大多做CPS
5. 社群行銷 (Social Media Marketing) – 知識問答、部落客、粉絲專頁、微博
6. 電子郵件行銷 (Email Marketing) – 針對特定族群對象發送EDM
7. 即時通訊行銷(IM Marketing) – 發送訊息給特定或是大多使用者
8. 簡訊行銷(Push Marketing) – 經由電信公司或是第三方單位發送SMS訊息
9. 瀏覽器插件(Widget) – 可以讓使用者下載瀏覽器的插件，定期播送資訊

通常，上述所有可以導流量的行銷方式，不僅稱作「集客策略」，有些方法必須付費時，又額外通稱為「付費媒體」(Paid Media)。至於為什麼稱作是「集客策略」，前面有提到，每個流量的取得「可能」都得付出費用，既然要花費，那就得知道哪些媒體適合、哪些媒體不適合，再來是不同「媒體」或「平台」之間的屬性、特性都不一樣，面對不一樣的分眾族群，其投放的各種素材一定也會有所差異。

了解「流量」怎麼來了之後，接著就談談「怎麼留住流量」與「怎麼利用流量」，這邊提正是前面帶到的「轉換」。

在開始之前，先理解幾個關鍵要素，包含了「跳出率」、「停留時間」、「對應關鍵字」。這個階段，其實跟設計「集客策略」很相似，但因為是直接帶流量到網站裡來，此時要談的方向為「內容策略」、「使用者體驗與服務策略」、「操作行為優化策略」。

「內容策略」，這是網路之中所有網站最基礎的原始要素，認知一個現實，一個網站沒有什麼可以看的內容、沒有常態更新的內容、沒有跟我有關的內容、沒有更多可以延伸閱讀下去的內容，我一定不會看也不會注意。這內容可以是一般新聞媒體的新聞、論壇裡的討論串、BBS中的發文、部落格的文章、企業網站的產品介紹，或是電子商務網站裡的「商品內容」。通常，此部份的內容只要是跟官方有關，又稱「Owned Media」。至於「內容策略」做的好，最大影響的就是「跳出率」下降，「停留時間」增加，「對應關鍵字」正確。

「使用者體驗與服務策略」，談的最核心觀念是「如何設計出使用者覺得好用、貼心、直覺、單純的功能」，而這功能不僅包含了進入網站後的一些貼心設計，到正式使用後依照使用者習慣做得一些客製化，然後再深入到使用者購買後的一些線上回饋機制。這方面的觀念比較著墨於所謂的「客戶關係維護」(CRM)之中，網站要讓使用者願意反覆回來用，內容好是必然的，但有著許多貼心、實用的小功能，可以讓網站「記住」使用者的一些認知，貼近使用者需要的本質，要增長「停留時間」則相對明確。

「操作行為優化策略」，這點比較像是用洞察、觀察的方式去找出使用者的使用習性，藉由不斷調整網站的一些介面、內容、提示、順序、流程等，來改善一些使用者常遇到的障礙，或是從中去設計出最佳化的操作動線，讓每一位不同的使用者來到網站時，看到的按鈕是按鈕、看到的輸入欄位是輸入、看到的裝飾就是裝飾，而不會造成混淆，讓視覺觀看的動作影響實際操作的動線，一環扣一環，這一點沒有做好的話，網友可能在結帳的過程中，遭遇一些干擾或是不必要的影響，最後放棄結帳，那實在因小失大。

實際舉個案例來解釋也許會比較容易理解：

案例：
某家從事線上銷售的平台網站，每天都有數千種商品要銷售，而現在打算進行全館週年慶特賣活動，期望可以引來大量的網友入站，並且進一步的在站內購買許多商品。

使用者操作動線
1.「集客到網站了」 → 2.「使用者在特賣活動的『到達頁』發現一些商品有興趣」 → 3.「點下某些商品」 → 4.「進入該商品內容頁」 → 5.「感覺這商品的內容有吸引，價格又滿意，想要直接買」 → 6.「按下購買或是加入購物車」 → 7.「選擇其他推薦商品或是前往結帳」 → 8.「看更多商品」 → 9.「結帳購買」 → 10.「選擇付款方式與配送方式」 → 11.「輸入付款資訊與配送地點」 → 12.「訂購完成」 → 12.「帶到提示其他特惠或活動商品頁」

1. 把流量導入進來，有流量才有商機。
2. 到5. 都是內容為重，只有好的內容才能夠引發使用者繼續點下去。
6. 到12. 則是整體購買動線，一般來說如果可以盡量避免減少輸入與重複填入，則可以拉高不少使用者好感。大多做AB / Testing 也是從這部份的操作流程或是介面設計下手。

再來是「目標」。從網路行銷工作，不管是用什麼行銷工具或方法，一定要先設定一個具體清楚的目標，前面有提到，有的目標設定出來是為了要「銷售業績」、「客戶名單」、「參加活動」、「到店體驗」等，不論是什麼「目標」，其結構一定是一組指標所成，不會是單一指標。

舉個例子來講，「銷售業績」的指標組成會是：

a. 客單價
b. 訂單數
c. 回購數/回購率
d. 退訂數
e. 加入購物車未結帳數
f. 其他

這些「銷售業績」指標，都會反饋到網站的內容、操作與產品的品質、樣式，最後影響到所謂的「客戶滿意」及「客戶服務滿意」兩個指標上。這些指標與網路行銷相關聯掛勾的方法很多，在這邊建議每一個從事網路行銷的朋友，一定要先懂得去使用「Google Analytics」，先摸熟怎麼用，接著「GA」統計分析出來的報表去換算出各種設計好的目標結果，如此才能摸清楚「網站體質」、「流量狀況」、「轉換效益」、「使用動線」等，再將這些透過網站找出來的分析數據，製作成後續網站維運改善的「體檢報告」，成為改善、改良的依據。

綜觀整個「網路行銷」到這邊為止，一般大多網路行銷工作者比較多會是注重再「集客策略」的工作之中，主要是為了要導入相對「流量」所以需要付出的心力是比較多沒錯，再者則是「轉換」多由「網站經營者」(Web Master)來做決定，其工作主要內容就是整體網站的維運，網站效能呈現的再優化，至於最後「目標」都會是老闆或主要經營者來設計、設計。

最後，理解一個觀念，每個流量背後都是成本的付出，所以我常常強調，身為網路行銷工作必然得懂得「成本與效益」觀，有這基本概念，很多行銷工作做了才會有清晰的支點，不是說想怎麼做就隨性的去做。也因此，簡單的說就是「1塊錢行銷費用支出了，賺回幾塊錢？取得幾個客戶？得到多少參與？贏得多少注目？」上述幾個問題正是大多網路行銷人一定會被問到的基本題，要回答的好，相對也得去弄清楚所謂的CPC、CPM、CPA、CPS、CPL、CPI等，最後則是每個老闆都會在意的「ROI」。

CPC – Cost Per Click (每次點擊成本)
CPM – Cost Per Thousands Impression (每萬次曝光成本)
CPA – Cost Per Action or Cost Per Acquisition (每次獲得行動成本)
CPS – Cost Per Sale (每筆訂單成本)
CPL – Cost Per Lead (每位客戶或會員成本)
CPI – Cost Per Install (每次安裝成本)
ROI – Return On Investment (投資報酬率)

然後，網路行銷的收費方式各別有PPC、PFP、PPS

PPC – Pay Per Click (依照點擊計費)
PFP – Pay For Performance (依照效益計費)
PPS – Pay Per Sale (依照銷售計費，通常也就是所謂的拆帳、分潤)

「網路行銷」涵蓋的面相廣泛，每一種行銷的方法都各自能玩出許多不同名堂，因此要全部弄懂、弄透倒也不會太輕鬆，但是只要先搞清楚整個行銷架構或流程，於架構之下去運作每一個工作細節，一點一滴的也能累積出一些成效。至於是不是每次操作的成效都會是最理想、最佳化的結果，我個人的經驗大多「不是」。

因為許多工具操作的效果不會一下子就看到理想成果，必須從中不斷去調整優化，進而將這些經驗慢慢的融入、內化為自身專業的一部分，這也是為什麼我鼓勵網路行銷人員要去接觸多樣、多元的行銷工具，並且自己實際下去操練過、測試過、使用過，這樣子對於網路行銷工具的運用與掌握度才會高，使用起來的精準性相對會越來越好。越熟悉，其被設定的目標要達成會接近與精確不少。